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Níveis de segmentação de mercado

Como cada comprador tem desejos e necessidades diferentes, cada um deles é potencialmente um mercado separado. Num mundo idealizado uma empresa poderia tentar desenvolver um programa de marketing único para cada consumidor. Na pratica, salvo em raros casos, não vale a pena uma segmentação muito completa – costuma ser feita em categorias mais amplas de compradores com necessidades e desejos parecidos.

Assim, a segmentação de marketing pode ser feita em diferentes níveis:

Plano de marketing

Como já vimos, existe o processo de marketing e ele precisa ser administrado. A Administração de uma empresa conta com uma ferramenta fundamental para administrar esse processo: o plano de marketing.

A administração de marketing, feita através do plano de marketing, consiste de quatro funções: análise, planejamento, implementação e controle.

Análise de marketing

A empresa deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing para encontrar oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. Deve identificar seus pontos fortes e fracos, assim como suas atuais e possíveis ações de marketing para determinar as oportunidades que deve perseguir.

A análise de marketing oferece informações e avaliações necessárias para todas as outras funções da administração de marketing.

Ela deve conter:

• descrição do mercado: definindo o mercado, seus principais segmentos, as necessidades dos clientes e os fatores do ambiente de marketing que podem afetar suas compras;
• análise de produtos: vendas, preços, lucros, etc;
• concorrência: principais concorrentes, o posicionamento de cada um deles no mercado e as estratégias adotadas por eles;
• distribuição: uma panorama abrangente dos canais de distribuição
• oportunidades e ameaças: uma análise das oportunidades e ameaças que podem existir no segmento de mercado e que podem impactar na empresa e na estratégia adotada.

Planejamento de marketing

Implica escolher as estratégias de marketing que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado para cada negócio, produto e marca.

Implementação de marketing

A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações, para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Empresas podem ter as mesmas estratégias mas uma pode se destacar da outra por ter mais competência em implementar a estratégia.

Controle de marketing

O controle implica avaliar os resultados dos planos e estratégias e adotar medidas corretivas para assegurar que os objetivos sejam alcançados.

As estratégias e os planos de marketing podem ficar completamente desatualizados e rapidamente. Por isso toda empresa deve reavaliar constantemente sua abordagem geral para o mercado.

Ao nível estratégico de controle de marketing, a principal ferramenta é a auditoria de marketing, um exame abrangente e sistemático com o objetivo de determinar áreas com problemas e oportunidades. A auditoria é normalmente conduzida por um grupo externo objetivo e experiente. Muitas vezes os resultados encontrados podem surpreender e até mesmo chocar a Administração.

Mix de marketing

É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado avo.

Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda por seus produtos. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4Ps: produto, preço, praça e promoção.

A figura abaixo, extraída do livro Princípios de Marketing, do Kotler, dá uma noção visual do que é o mix demarketing:

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Estratégia de marketing

Para ser bem sucedida a empresa deve realizar um trabalho melhor que o de seus concorrentes no que diz respeito à satisfação dos consumidores-alvo. Estratégias de marketing devem levar em conta não só as necessidades dos consumidores mas também as estratégias dos concorrentes.

O desenvolvimento de estratégias de marketing começa com a análise da concorrência. A empresa compara o valor e a satisfação para o cliente entregues por ela com o de sues concorrentes. Dessa maneira ela pode distinguir pontos potenciais de vantagem e desvantagem.

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos de compradores com diferentes necessidade, características ou comportamentos que podem exigir produtos ou mix de marketing distintos.

Todo mercado possui segmentos mas nem todas as maneiras de segmentar um mercado são igualmente vantajosas.

Um segmento de mercado é formado por consumidores que respondem de maneira similar a um determinado conjunto de esforços de marketing.

Depois de segmentar o mercado, a empresa deve definir seu mercado alvo, a atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos para entrar.

Após definir em quais segmentos atuar, a empresa deve decidir quais “posições “ quer ocupar nesses segmentos. A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Se um produto é considerado igual a outro existente no mercado, os consumidores não tem razão para comprá-lo.

Ao posicionar um produto, a empresa define primeiro possíveis vantagens competitiva s sobre as quais construir sua posição. Para ganhar vantagem competitiva ela deve oferecer valor superior para os segmentos-alvo escolhidos, cobrando preços mais baixos que os concorrentes ou oferecendo mais benefícios para justificar seus preços mais altos.

O processo de marketing

Uma das maiores dificuldades de uma pessoa que começa a estudar marketing pela primeira vez é compreender todo o processo de marketing.

Essa dificuldade não ocorre por acaso: para o leigo o marketing é apenas o seu aspecto mais visível, a comunicação de marketing, mais especificamente a propaganda e a promoção.

Mais o marketing é muito mais do que isso – é um processo.

A figura abaixo extraída do livro Princípios de Marketing, do Kotler, dá uma boa noção do que realmente é o processo de marketing e toda a sua complexidade.

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Planejamento estratégico e planejamento de marketing

Para a empresa ter um marketing eficaz ele deve ser planejado - e o planejmaneto de marketing deve ocorrer depois do planejamento estratégico da empresa

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Administração de Marketing – Filosofias

O marketing pode ser orientado de várias maneiras. Abaixamos citamos as orientações mais comuns apontadas por Kotler e Churchil a partir das quais as organizações podem conduzir suas atividades de administração de marketing:

Administração de Marketing – estágios

O processo de administração de marketing com alguma frequência passa por três estágios: marketing empreendedor, marketing profissionalizado e marketing burocrático:

Administração de Marketing

Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas e relacionamentos benéficos com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais.

O importante a destacar dessa definição é que muitas empresas podem "fazer" marketing mas são poucas as que administram o marketing: a maior parte delas não planeja o que vai fazer, não controla os resultados e não adota ações corretivas. Esse é um dos motivos porque o marketing ainda é visto como um mal necessário, um ralo de dinheiro para muitas empresas.

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