Compradores organizacionais
Assim como nas compras de bens de consumo, os estímulos para as compras organizacionais consistem nos 4 Ps: produto, preço, praça e promoção.
A unidade de tomada de decisões de uma organização compradora é o centro de compras, que é constituído de todos os indivíduos e unidades que participam do processo de tomada de decisão da empresa.
O centro de compras não é uma unidade estabelecida e formalmente identificada dentro da organização compradora. Ele é um conjunto de papéis assumidos por diferentes pessoas para diferentes compras.
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Tipos de comportamento de compra
Os profissionais de marketing que trabalham com produtos de alto envolvimento devem compreender a coleta de informações por parte de seus consumidores e o comportamento de avaliação deles. Precisam ajudar ao consumidor entender os atributos do produto e sua relativa importância, assim com o que a marca da empresa oferece em relação aos atributos mais importantes. Devem diferenciar as características de sua marca.
No caso de produtos om comportamento de compra habitual, o profissional de marketing utilizam promoções de vendas e de preços para estimular a escolha de seu produto. Na propaganda os anúncios devem enfocar somente alguns pontos chaves. Os símbolos visuais e as imagens são importantes pois podem facilmente ser lembrados e associados à marca. As campanhas publicitárias devem conter um alto nível de repetição de mensagens curtas. A televisão geralmente é mais eficaz do que a mídia impressa, uma vez que é mais adequada a aprendizagem passiva.
*Figura extraída do livro Princípios de Marketing, do Kotler
Para o comportamento de compra em busca de variedade a estratégia de marketing de um líder de mercado e de marcas menores é diferente. A líder de mercado tenta encorajar o comportamento de compra habitual, dominando o espaço nas prateleiras, mantendo-as sempre cheias e recorrendo com frequência a propaganda. As empresas concorrentes encorajam a variedade oferecendo preços mais baixos, ofertas especiais, amostra grátis, cupons de desconto e campanhas publicitárias que apresentam razões para experimentar algo novo.
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Características do comprador
As compras do consumidor são muito influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas.
Normalmente são fatores não controlados pelos profissionais de marketing mas devem ser levados em conta.
O comportamento de uma pessoa é associado por diversos grupos. Os grupos que exercem influência sobre uma pessoa e dos quais ela faz parte são os grupos de associação. Já os grupos de referência agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. As pessoas muitas vezes são influenciadas por grupos de referência da qual não pertencem.
Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência de seus mercado-alvos porque esses grupos submetem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciando suas atitudes pessoais e sua autoimagem e criam pressões que podem afetar suas escolhas em relação a marcas e produtos.
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