Decisões de linhas de produtos
Uma linha de produtos é um conjunto de produtos que estão intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de loja ou se incluem em uma determinada faixa de preço.
A decisão mais difícil da linha de produto envolve a extensão da linha de produto – o número de itens dela. A extensão da linha de produtos é influenciada pelos objetivos e recursos de uma empresa:
Uma forma fácil de classificar a extensão de uma linha de produtos é a seguinte:
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uma linha é pouca extensa se os lucros podem ser aumentados acrescentado itens;
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a linha é muito extensa se os lucros podem ser aumentados retirando itens.
Naturalmente as linhas tendem a se expandir com o tempo, seja por pressão da força de vendas em busca de uma linha mais completa, o gerente procurando aumentar os lucros com novos produtos, etc.
A extensão da linha de produtos ocorre de duas maneiras:
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pela ampliação: ocorre quando uma empresa estende a linha para além de sua faixa atual – tanto para cima quando para baixo ou ambos os sentidos. É comum uma empresa se posicionar na faixa superior do mercado e depois ampliar sua linha mercado abaixo para preencher uma lacuna, aproveitar uma oportunidade ou bloquear um concorrente. Um exemplo foi o Classe-C lançado pela Mercedes
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pela complementação: adicionar mais itens dentro da faixa atual da linha. As razões para a complementação são conseguir lucros extras, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade de produção, assumir liderança como uma empresa de linha completa e afugentar concorrentes. O risco da complementação é que ela pode resultar em canibalização ao confundir o cliente. Por isso a empresa deve garantir que os novos itens sejam perceptivelmente diferentes daqueles já existentes.
O problema é que a medida que a linha de produtos aumenta, os custos com a administração dela também crescem: custos de projeto e engenharia, de armazenagem, mudanças nos processos de fabricação, transporte, propaganda e promoção para os novos itens.
Por isso a empresa deve gerenciar cuidadosamente sua linha de produtos.
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