Segmentação e Posicionamento

Selecionar a estratégia de posicionamento certa

Os consumidores normalmente escolhem os produtos e os serviços que lhes darão um valor maior.

Os que os profissionais de marketing desejam é que os consumidores posicionem suas marcas sobre benefícios chave que eles oferecem em relação as marcas concorrentes.

O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor da marca – o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada. É a resposta para a seguinte pergunta do consumidor: “por que eu deveria comprar essa marca”.

Veja as possíveis proposições de valor abaixo, quais são as vencedoras – proposições que dão à empresa vantagem competitiva:

Escolher a vantagem competitiva certa

Após a empresa descobrir uma série de vantagens competitivas, ela deve decidir sobre qual(is) escolher sua estratégia de posicionamento. Ela deve decidir quantas e quais diferenças promover.

Alguns profissionais de marketing acham que uma empresa deveria promover de maneira agressiva apenas uma vantagem para um mercado-alvo. Rosser Revers, por exemplo, acredita que a empresa deve desenvolver uma proposição única de vendas (USP) para cada marca e fixar-se nela. Cada empresa deveria possuir um atributo e se apresentar como a número um. Os compradores tendem a se lembrar mais do número um em nossa sociedade com excesso de comunicação

Outros profissionais de marketing acham que as empresas deveriam se posicionar sobre mais de um fator de diferenciação. Tal abordagem pode ser necessária quando duas ou mais empresas afirmam ser a melhor no mesmo atributo.

Identificar possíveis vantagens competitivas

A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrente e entregar mais valor. A medida que a empresa se posiciona como fornecedora de valor superior para mercados-alvos selecionados, ela ganha vantagem competitiva.

O posicionamento começa com a diferenciação da oferta de marketing da empresa, de modo que ela dê aos consumidores mais valor do que as ofertas dos concorrentes.

Para encontrar pontos de diferenciação é preciso pensar a partir da experiência do cliente com o produto ou serviço da empresa. Uma empresa pode encontrar meios de se diferenciar em todos os pontos em que houver contato com o cliente. A oferta de uma empresa pode ser diferenciada por suas linhas de produtos, serviços, canais, funcionários ou imagem.

Posicionamento de produto

Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Para simplificar o processo de decisão de compra (heurística), eles organizam os produtos em categorias – “posicionam” produtos, serviços e empresas em suas mentes.

O posicionamento de um produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes- o local que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos da marca e a diferenciação na mente dos consumidores.

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Identificação do mercado

Após segmentar, a empresa precisa avaliar os vários segmentos e decidir em quantos e em quais se concentrará.

Na hora de avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve avaliar três fatores: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural e recursos e objetivos da empresa.

A empresa deve em primeiro lugar coletar e analisar dados atuais sobre as vendas, os índices de crescimento e a lucratividade esperada de vários segmentos. Depois selecionar os mais atrativos para ela.

Os segmentos maiores e de mais rápido crescimento nem sempre são os mais atraentes. Para empresas menores pode faltar os recursos e habilidades necessárias para atender a eles ou eles serem muito competitivos. Tais empresas podem selecionar segmentos menores e menos atraentes mas que tem um potencial mais lucrativo para elas.

Segmentação do mercado consumidor

Não uma única maneira de segmentar o mercado; o profissional pode usar diferentes variáveis de segmentação – sozinhas ou combinadas – para descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado.

Para ser úteis os segmentos dos mercados devem ser:

Níveis de segmentação de mercado

Como cada comprador tem desejos e necessidades diferentes, cada um deles é potencialmente um mercado separado. Num mundo idealizado uma empresa poderia tentar desenvolver um programa de marketing único para cada consumidor. Na pratica, salvo em raros casos, não vale a pena uma segmentação muito completa – costuma ser feita em categorias mais amplas de compradores com necessidades e desejos parecidos.

Assim, a segmentação de marketing pode ser feita em diferentes níveis:

Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obter vantagem competitiva

As empresas de hoje sabem que não podem vender para todos os compradores do mercado – ou da mesma maneira para todos. Os consumidores são muito numerosos, amplamente dispersos e muitos variados em suas necessidades de compras.

Em vez de tentar competir em todo o mercado, enfrentando concorrentes que podem ser superiores, as empresas devem identificar segmentos que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa.

Grande parte das empresas tem deixado de lado o marketing de massa e partido para a segmentação e identificação de mercado, selecionando um ou mais deles e desenvolvendo programas de marketing sobre medida para cada um dos segmentos selecionados. Em vez de pulverizar seus esforços de marketing as empresas estão se voltando para os compradores que têm grande interesse nos valores que elas criam melhor.

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