Produtos e Serviços

Decisões de mix de produtos

Uma empresa que possui diversas linhas de produtos possui um mix de produtos (ou composto de produtos) que consiste em todas as linhas de de produtos e itens que um vendedor põe a venda.

O mix de produtos de uma empresa tem quatro dimensões importantes:

Decisões de linhas de produtos

Uma linha de produtos é um conjunto de produtos que estão intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de loja ou se incluem em uma determinada faixa de preço.

A decisão mais difícil da linha de produto envolve a extensão da linha de produto – o número de itens dela. A extensão da linha de produtos é influenciada pelos objetivos e recursos de uma empresa:

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Decisões sobre produtos

No desenvolvimento e marketing de produtos e serviços alguma decisões devem ser tomadas. São elas: atributos do produto, estabelecimento de marca, embalagem, rotulagem e serviços de apoio e assistência ao produto.

É importante lembrar que ao decidir sobre um produto a empresa deve levar em conta uma grande quantidade de regulamentos públicos principalmente em países como o Brasil, de tradição latina, com tradição de estender leis para grande parte da vida social.

Serviços de apoio e assistência ao produto

O serviço de apoio e assistência ao produto é uma parte da oferta da empresa ao mercado-alvo, podendo ser uma pequena parte ou uma parte importante da oferta total. Eles devem atender às necessidades dos clientes mas mantendo a lucratividade da empresa.

A empresa deve projetar seus serviços de apoio e assistência para atender às necessidades dos clientes e avaliar periodicamente o valor deles.

A internet pode contribuir muito para prestar serviços de apoio e assistência ao cliente, antes imagináveis devido aos custos, de forma eficiente e barata.

Rótulos

Os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. No mínimo o rótulo identifica o produto ou marca. O rótulo também pode informar várias coisas sobre o produto – quem o fabricou, onde foi produzido, seu conteúdo, informações nutricionais, etc.

Antes de desenvolver um rótulo é importante verificar as disposições legais do que deve constar nele. O Brasil tem várias leis e portarias sobre isso.

Embalagem

É o recipiente ou envoltório de um produto que pode incluir três níveis:

• recipiente primário: o tubo que contém o creme dental Colgate, por exemplo;

• embalagem secundária: descartado quando o produto está prestes a ser usado (a caixinha de papelão que contém o creme dental Colgate);

• embalagem de transporte: serve para armazenar, identificar e despachar o produto (uma caixa de papelão com seis dúzias do creme dental Colgate)

Hoje a função da embalagem é muito mais do que conter e proteger o produto. Agora ela é uma importante ferramenta de marketing. Na verdade ela pode ser a uma oportunidade que o vendedor tem de influenciar o consumidor.

Marca: estabelecimento

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação deles – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço.

Os consumidores vem a marca como parte como parte importante do produto e o estabelecimento da marca pode agregar valor a um produto. O estabelecimento de marca tornou-se tão poderoso que hoje quase nada é comercializado sem ela.

O nome da marca ajuda os consumidores a identificar produtos que lhes podem trazer benefícios. Elas também dizem algo sobre a qualidade de um produto – características, benefícios e qualidade.

Estratégia de marca

Existem quatro estratégias de marca para uma empresa: extensões de linha (nomes de marcas existentes ampliados para novos formatos, tamanhos e sabores de uma categoria de produtos), extensões de marca (nomes de marcas existentes estendidos a novas categorias de produtos), multimarcas (novos nomes de marca acrescentados) ou marcas novas (novos nomes de marcas em novas categorias de produtos).

Figura retirada do livro Princípios de Marketing, do Kotler

Marca combinada

Ocorre quando nomes de marcas já conhecidas de empresas diferentes aparecem em um mesmo produto. Na maioria dos empreendimentos de marcas combinadas uma empresa licencia uma marca bem estabelecida de outra empresa para usar em combinação com uma de suas marcas próprias.

A combinação de marcas oferece muitas vantagens. Como cada uma delas é dominante em categorias diferentes, combinadas elas criam um apelo ao consumidor e maior valor patrimonial. Também permitem que um fabricante estenda o alcance de sua marca a uma categoria na qual teria dificuldade de entrar sozinho.

Marcas de fabricantes x marcas próprias

Uma empresa tem quatro opções quanto ao patrocínio de uma marca: usar uma marca do próprio fabricante, vender a revendedores que usam uma marca própria (marca de varejo ou marca de distribuidor), comercializar marcas licenciadas ou usar uma marca combinada com outra empresa.

Estabelecer marcas próprias pode ser difícil e o custo de manutenção de estoques e promoção é alto. No entanto, elas rendem margens de lucro mais altas para os revendedores e lhes dão produtos exclusivos, que os concorrentes não podem oferecer, resultando em tráfego mais intenso nas lojas e mais fidelidade.

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